Wer eine Stellenanzeige sieht, sucht als Erstes nach dem Namen des Betriebs. Er schaut auf die Website, bei Google, auf Instagram und bei den Bewertungen. Was er dort findet, entscheidet, ob er die Bewerbung überhaupt schreibt.
Employer Branding heißt deshalb vor allem, dass dieser Blick etwas findet. Es geht um Bilder aus der Halle, um Leute, die erzählen, was sie den Tag über machen, und um eine Karriereseite, auf der steht, wie es nach der Bewerbung weitergeht.
Warum die Stellenanzeige allein nicht mehr reicht
Bei Fachkräften und Azubis hat sich das Verhältnis gedreht. Sie suchen sich den Betrieb aus. Wer drei Angebote in der Region hat, entscheidet nach dem, was er über den Alltag herausfindet, also wie es dort aussieht, wer dort arbeitet und wie miteinander geredet wird.
Genau das steht in einer Anzeige nie. Dort stehen Anforderungen und Vorteile, oft in fast demselben Wortlaut wie beim Betrieb nebenan. Wer nur Anzeigen schaltet, konkurriert deshalb über Gehalt und Zusatzleistungen, und da haben große Arbeitgeber mehr Spielraum als ein mittelständischer Betrieb.
Was sich Bewerber vorher anschauen
Am wichtigsten sind Gesichter. Wenn ein Azubi im zweiten Lehrjahr in eigenen Worten erzählt, was er den ganzen Tag macht, wirkt das mehr als jeder Werbetext. Es beantwortet die Frage, die sich jeder Bewerber stellt, nämlich ob er da hinpasst.
Danach kommt der Arbeitsplatz. Bewerber wollen sehen, wie die Halle aussieht, die Werkstatt und das Büro. Wenn es davon keine Bilder gibt, stellen sie sich irgendetwas vor, und das fällt selten zu euren Gunsten aus. Ein halber Tag mit dem Fotografen löst das für die nächsten Jahre.
Zum Schluss wollen sie wissen, wie es abläuft, also wer der Ansprechpartner ist, wie das Vorstellungsgespräch aussieht und wie lange es bis zur Antwort dauert. Diese drei Sätze auf der Karriereseite nehmen mehr Hemmung als jede Liste von Vorteilen.
Womit du anfängst, wenn noch kein Material da ist
Mit einem Drehtag und einem Fototermin habt ihr die Grundlage für ein ganzes Jahr. Aus einem Tag im Betrieb entstehen zwei bis drei kurze Videos mit Mitarbeitern, ein längerer Film für die Karriereseite und ein Satz Fotos für Anzeigen, Messe und Social Media.
Der zweite Schritt ist die Karriereseite. Sie muss vollständig sein, also die offenen Stellen, Gesichter aus dem Betrieb, der Ablauf nach der Bewerbung und ein Ansprechpartner mit Telefonnummer. Auf manchen Karriereseiten steht an dieser Stelle nur „Initiativbewerbungen jederzeit willkommen“, und damit kann ein Bewerber nichts anfangen.
Erst danach lohnt sich die Ausspielung, also Anzeigen bei Instagram oder TikTok in eurer Region, gezielt auf die Altersgruppe, die ihr sucht. Wenn das Material vorher fehlt, landen die Leute auf einer leeren Karriereseite, und das Geld für die Anzeige ist weg.
Womit ihr Bewerber verliert
Hochglanz geht meistens nach hinten los. Ein perfekt ausgeleuchteter Film mit Drohnenflug und Streichern sieht teuer aus und sagt über den Alltag bei euch nichts. Bewerber merken innerhalb von Sekunden, ob jemand frei spricht oder einen Text aufsagt, den die Geschäftsführung freigegeben hat.
Der zweite Fehler ist Schönfärben. Wenn ihr verschweigt, dass es Schichtarbeit gibt oder dass die Halle im Sommer warm wird, merken die Leute das in der Probezeit, kündigen, und ihr fangt mit der Suche von vorn an. Wer die Nachteile vorher kennt und sich trotzdem bewirbt, bleibt auch länger.
Wie lange es dauert, bis Bewerbungen kommen
Employer Branding wirkt langsam. Realistisch ist, dass das Material im ersten Quartal entsteht und sich die Bewerbungszahlen ab dem zweiten oder dritten Quartal bewegen. Schneller ändert sich die Qualität der Bewerbungen, weil sich Leute passender bewerben, wenn sie vorher wissen, worauf sie sich einlassen.
Danach kommt es auf Regelmäßigkeit an. Wenn einmal im Jahr ein Video erscheint und sonst nichts, sieht das nach einer Aktion aus. Wenn jeden Monat etwas aus dem Betrieb kommt, zum Beispiel ein Foto von den neuen Azubis oder ein kurzes Video aus der Halle, glauben die Leute, dass es bei euch wirklich so zugeht.