Auf die Frage nach dem Budget bekommst du oft eine Prozentzahl vom Umsatz. Als Anhaltspunkt ist die in Ordnung, aber zwei Betriebe mit gleichem Umsatz können einen völlig unterschiedlichen Bedarf haben. Ein Zulieferer mit drei Stammkunden braucht etwas anderes als ein Hersteller, der gerade anfängt, an Endkunden zu verkaufen.
Deshalb fragen wir lieber andersherum. Was wollt ihr im nächsten Jahr erreichen, und was kostet das? Wer Fachkräfte sucht, braucht ein anderes Budget als jemand, der neue Händler gewinnen will.
Die Prozentregel vom Umsatz
Als Anhaltspunkt werden im Mittelstand meistens 5 bis 10 Prozent vom Jahresumsatz genannt. Umfragen von BDO und Deloitte aus dem Jahr 2021 kommen für deutsche Mittelständler auf durchschnittlich 6,5 bis 7 Prozent. Wer neu am Markt ist, eine Marke aufbaut oder in ein neues Segment geht, liegt am oberen Rand oder darüber. Wer eine bekannte Marke pflegt und über Empfehlungen wächst, kommt mit weniger aus.
Die Regel hat einen Haken. Sie wirft zwei Töpfe zusammen, die sich unterschiedlich verhalten. Der eine Topf ist Arbeit, also Strategie, Produktion und Betreuung. Der andere ist das Mediabudget, also die Reichweite, die ihr bei Meta, Google oder in der Zeitung einkauft. Wenn beides in einer Zahl steckt, könnt ihr am Jahresende nicht sagen, was gewirkt hat.
Deshalb planen wir die beiden Töpfe von Anfang an getrennt. Die Arbeit bleibt über das Jahr ziemlich stabil. Das Mediabudget könnt ihr monatlich anpassen, ohne dass sich am Vertrag etwas ändert.
Wie sich das Budget im ersten und im zweiten Jahr verteilt
Im ersten Jahr geht der größte Teil in die Grundlagen, also in die Positionierung, die Website und gutes Bild- und Filmmaterial. Das ist wenig spektakulär, aber alles Weitere baut darauf auf. Anzeigen auf eine schwache Website bringen wenig, weil die Leute kommen, nichts finden und wieder gehen.
Ab dem zweiten Jahr verschiebt sich das Verhältnis. Die Grundlagen stehen, das Material ist da, und ein größerer Teil geht in laufende Inhalte und in die Schaltung. Ein Drehtag trägt dann mehrere Ausspielungen, weil dasselbe Material auf der Website, bei Social Media, auf der Messe und in der Stellenanzeige läuft.
Einen kleinen Rest solltet ihr fürs Ausprobieren freihalten. Es reicht, wenn ihr damit einmal im Quartal etwas testen könnt, das im Betrieb noch niemand gemacht hat, zum Beispiel eine Anzeige auf TikTok oder einen Newsletter an Bestandskunden. Sonst läuft drei Jahre lang dasselbe Programm, und ihr erfahrt nie, ob etwas anderes besser gewesen wäre.
Was zuerst dran ist, wenn wenig Budget da ist
Bei kleinem Budget gehen wir in einer festen Reihenfolge vor. Zuerst muss klar sein, was ihr wem anbietet und warum jemand bei euch kaufen soll. Das kostet vor allem Denkzeit. Dann braucht ihr eine Website, auf der diese Antwort in den ersten fünf Sekunden zu finden ist. Erst danach lohnt sich Reichweite.
Danach kommt die Frage nach den Kanälen. Vier Kanäle mit halber Kraft bringen weniger als einer, der regelmäßig bespielt wird. Welcher das ist, hängt davon ab, wen ihr erreichen wollt.
Und wenn wirklich wenig da ist, steckt es in Material, das lange hält. Ein guter Film und zwanzig gute Fotos lassen sich zwei Jahre lang verwenden, für die Website, für Anzeigen und für die Karriereseite.
Woran du merkst, dass ihr zu wenig ausgebt
Ein deutliches Zeichen sind offene Stellen, die monatelang offen bleiben, während euer Betrieb online kaum zu finden ist. Dann fehlt Sichtbarkeit. Ein zweites Zeichen kommt aus dem Vertrieb. Wenn euer Außendienst in jedem Gespräch bei null anfangen muss, weil niemand die Marke kennt, zahlt ihr das fehlende Marketing in Vertriebsstunden.
Auch dauernde Hektik ist ein Zeichen. Wenn ihr nur dann produziert, wenn die Messe in vier Wochen ansteht, zahlt ihr Eilzuschläge und bekommt Material, das nur zu diesem einen Anlass passt.
Wann mehr Budget nichts bringt
Mehr Budget hilft nicht, wenn das Angebot nicht stimmt. Wenn Kunden abspringen, weil der Preis nirgends erklärt ist, die Lieferzeit zu lang ist oder niemand ans Telefon geht, bringt Werbung nur mehr Leute an dieselbe Stelle, an der sie abspringen.
Mehr Budget hilft auch nicht, wenn niemand entscheidet. Dann wird daraus eine Liste von Maßnahmen, die alle irgendwann starten sollen. Bevor ihr aufstockt, klärt deshalb, wer entscheidet und woran ihr am Jahresende messt, ob es funktioniert hat.