Die Frage kommt meistens in derselben Situation auf. Das Marketing läuft irgendwie mit, aber niemand ist richtig zuständig. Der Geschäftsführer macht es nebenbei, die Assistenz pflegt den Instagram-Kanal, und die Website ist seit zwei Jahren unverändert. Jetzt soll sich das ändern, und der erste Gedanke ist eine Stelle.
Dann wird das Gehalt gegen ein Agenturbudget gerechnet. Das ist ein Anfang, aber die wichtigere Frage ist, welche Fähigkeiten euer Betrieb braucht und wie viel von jeder.
Welche Fähigkeiten Marketing braucht
Marketing besteht aus mehreren Berufen. Jemand muss die Richtung festlegen, jemand muss schreiben, jemand filmt und schneidet, jemand schaltet Anzeigen und wertet sie aus, und jemand muss die Website pflegen können. Alle fünf Fähigkeiten in einer Person zu finden, ist schwierig. Wo es solche Leute gibt, verdienen sie deutlich mehr, als die geplante Stelle hergibt.
Eine Agentur gibt dir Zugriff auf mehrere Leute mit diesen Fähigkeiten, jeweils in dem Umfang, den du gerade brauchst. Die Frage lautet also eher, ob euer Betrieb viel von einer Fähigkeit braucht oder wenig von vielen. Ein Onlineshop, der täglich gepflegt werden muss, braucht viel von einer. Ein Maschinenbauer, der zweimal im Jahr auf einer Messe steht und dazwischen Fachkräfte sucht, braucht wenig von vielen.
Was eine eigene Stelle kostet
Eine Marketingkraft mit ein paar Jahren Erfahrung liegt im Mittelstand bei etwa 50.000 Euro Jahresgehalt. Dazu kommen rund 25 Prozent Arbeitgebernebenkosten, ein Arbeitsplatz mit Rechner, Software und Lizenzen und ab und zu eine Weiterbildung. Alles zusammen landest du bei etwa 8.000 Euro im Monat.
Zwei Posten stehen in keiner Kalkulation. Der erste ist Führung. Jemand muss die Person einarbeiten, Ziele setzen und beurteilen, ob die Arbeit gut ist. Wenn bei euch niemand Marketing beurteilen kann, weiß die neue Kraft nach einem Jahr immer noch nicht, ob sie auf dem richtigen Weg ist. Der zweite ist Ausfall. Bei Urlaub, Krankheit oder Kündigung steht eine Abteilung mit einer Person komplett still.
Außerdem kommen weiterhin externe Kosten dazu. Auch eine sehr gute eigene Kraft dreht keinen Imagefilm, baut keine Website und macht keine Fotostrecke. Diese Aufträge gehen trotzdem raus. Der Unterschied ist, dass sie dann jemand bei euch im Haus koordiniert.
Was eine Agentur kostet
Eine laufende Betreuung beginnt bei uns bei 3.000 Euro im Monat, je nach Umfang. Darin stecken Strategie, Planung, Produktion und die Steuerung von Partnern. Das Mediabudget, also das Geld, das an Meta, Google oder eine Zeitung geht, kommt extra dazu und läuft direkt über euer Konto. Dann siehst du jederzeit, wie viel von deinem Geld in Arbeit geht und wie viel in Reichweite.
Der Nachteil gegenüber einer eigenen Kraft ist die Entfernung. Wir sitzen nicht bei euch, hören nicht, was in der Kantine erzählt wird, und bekommen nicht mit, wenn spontan etwas passiert, das man hätte filmen sollen. Ein fester Rhythmus und ein Ansprechpartner bei euch fangen das zum Teil auf, ganz weg geht es aber nicht.
Dafür bekommst du Breite und Tempo. Strategie, Film, Foto und Social Media laufen über einen Vertrag, und du kannst den Umfang hoch- und runterfahren, ohne jemandem kündigen zu müssen.
Wann eine eigene Stelle die bessere Wahl ist
Wenn ein Kanal jeden Tag Pflege braucht, gehört er ins Haus. Das gilt zum Beispiel für einen Onlineshop mit täglichem Betrieb, für einen Social-Kanal, der von spontanen Momenten aus der Werkstatt lebt, und für einen Vertrieb, der ständig neue Unterlagen braucht. Bei solchen Aufgaben zählt die Nähe mehr als das Spezialwissen.
Es gilt auch, wenn bei euch jemand Marketing beurteilen kann und Zeit hat, die neue Kraft zu führen. Dann arbeitet sie schnell selbstständig, und von außen braucht ihr nur noch einzelne Produktionen wie einen Film oder eine Fotostrecke.
Ab einer bestimmten Größe stellt sich die Frage ohnehin anders. Wenn euer Betrieb mehr als etwa 300 Mitarbeiter hat, mehrere Standorte oder mehrere Marken, braucht ihr eine eigene Marketingleitung. Agenturen arbeiten dann für diese Leitung und übernehmen die Produktionen.
Die Kombination aus beidem
In der Praxis läuft es oft auf eine Kombination hinaus. Eine Person bei euch kümmert sich um den Alltag, also um Anfragen, den Social-Kanal und die Abstimmung mit dem Vertrieb. Dazu kommt ein externer Partner für die Strategie und für die Produktionen, die niemand allein stemmt. Diese Aufteilung funktioniert, weil jede Seite das macht, was sie gut kann.
Wichtig ist nur, dass aufgeschrieben ist, wer plant, wer entscheidet, wer produziert und wer am Ende misst, ob es etwas gebracht hat. Wenn das offen bleibt, bleiben die unangenehmen Aufgaben liegen, zum Beispiel die Auswertung der Anzeigen oder das Nachfassen bei Bewerbern.