Die Frage „Brauchen wir Social Media?“ ist ungefähr so allgemein wie „Brauchen wir Werbung?“. Brauchbarer ist die Frage, wen ihr erreichen wollt und wo sich diese Leute aufhalten.
Für einen mittelständischen Betrieb gibt es darauf zwei Antworten, und die liegen weit auseinander. Die eine sind Kunden, die andere sind Bewerber. Für beide sind andere Kanäle richtig, und deshalb lohnt es sich, das vorher zu klären.
Was Social Media im B2B bringt
Im B2B wird über Social Media selten direkt verkauft. Niemand bestellt eine Lüftungsanlage, weil ein Reel gut war. Der Einkäufer, der euch ohnehin auf der Liste hat, sieht aber regelmäßig, dass ihr existiert, liefert und wisst, was ihr tut. Das erste Gespräch wird dadurch kürzer, weil er nicht mehr fragen muss, wer ihr seid.
Der zweite Nutzen, und oft der größere, liegt beim Personal. Wer Fachkräfte oder Azubis sucht, kommt an Social Media kaum vorbei, weil sich dort entscheidet, ob euer Betrieb als Arbeitgeber überhaupt wahrgenommen wird.
Deshalb empfehlen wir meistens einen Kanal mit einem klaren Zweck, der dann auch konsequent bespielt wird. Wenn ihr Azubis sucht, ist das Instagram oder TikTok. Wenn ihr Einkäufer erreichen wollt, ist das LinkedIn.
Wofür LinkedIn taugt
LinkedIn ist im B2B der naheliegende Kanal, allerdings weniger wegen des Firmenprofils. Firmenseiten haben wenig Reichweite. Reichweite bekommen Personen, also Geschäftsführung, Vertrieb und Technik. Ein Beitrag von einem Menschen mit Gesicht und Meinung erreicht ein Vielfaches von dem, was derselbe Text auf der Unternehmensseite erreicht.
Gut funktionieren fachliche Beiträge mit einer eigenen Einschätzung, zum Beispiel eine gelöste Aufgabe aus einem Projekt oder eine Meinung zu einer Entwicklung in der Branche. Pressemitteilungen und Grüße zu Feiertagen liest dort niemand.
Der Aufwand ist überschaubar, aber er hängt an einzelnen Personen. Wenn die Geschäftsführung nicht selbst sichtbar werden will, funktioniert LinkedIn für euch nicht, und dann ist es besser, die Zeit in einen anderen Kanal zu stecken.
Instagram und TikTok für Industrie und Handwerk
Instagram trägt im Mittelstand vor allem das Arbeitgeberthema und die Bekanntheit in der Region. Was bei euch innen völlig normal aussieht, also Leute an Maschinen, der Alltag in der Halle oder eine Lieferung, die rausgeht, ist von außen interessant. Eine Fertigung liefert deshalb jede Woche neues Material, ohne dass ihr euch etwas ausdenken müsst.
TikTok ist der stärkste Kanal, wenn ihr Azubis sucht, und gleichzeitig der unbequemste. Er verlangt ein Tempo und einen Ton, mit dem viele Betriebe fremdeln. Wenn ihr ihn nur nebenbei mitlaufen lasst, wirkt das schnell peinlich. Wenn ihr ihn richtig macht, mit Leuten, die Spaß daran haben und den Ton treffen, bringt er im Recruiting mehr als jeder andere Kanal. Entscheidet das bewusst. Ein Testaccount mit drei Videos, der dann liegen bleibt, hilft euch nicht weiter.
Facebook lebt in vielen Regionen noch, ist aber selten der Kanal, mit dem ihr neu anfangt. Wenn ihr dort schon eine gewachsene lokale Reichweite habt, pflegt sie weiter.
Was du lassen kannst
Lasst alles weg, was ihr nicht mindestens ein halbes Jahr durchhalten könnt. Ein Kanal mit vier Beiträgen und einem letzten Eintrag von vor zwei Jahren schadet mehr als gar kein Kanal, weil er aussieht, als hätte der Betrieb aufgegeben.
Lasst auch die Formate weg, die nur Arbeit machen und nichts über euch erzählen, zum Beispiel aufwendige Grafiken zu Feiertagen, Zitatbilder und Sprüche.
Und lasst euch nicht von Reichweitenzahlen beeindrucken, die mit eurem Geschäft nichts zu tun haben. Zweihundert Leute aus eurer Region, die euch als Arbeitgeber kennen, bringen mehr als zwanzigtausend Aufrufe von Leuten, die nie bei euch arbeiten oder kaufen werden.
Wie viel Aufwand dahintersteckt
Ein Kanal, der ordentlich läuft, braucht Material aus dem Betrieb und jemanden, der ihn betreut. Rechne mit etwa 25 Stunden im Monat für Planung, Produktion und Ausspielung und mit einem Drehtag im Quartal, aus dem der Vorrat entsteht. Eine laufende Social-Media-Betreuung beginnt bei uns bei 3.000 Euro im Monat.
Ganz ohne Zuarbeit von euch geht es nicht. Wir brauchen Zugang zu den Leuten und zu den Terminen, an denen etwas passiert, und wir brauchen jemanden bei euch, der schnell freigibt, am besten noch in derselben Woche. Ein Beitrag, der drei Wochen in der Abstimmung hängt, ist bis dahin überholt.